有一家国内的教育集团，每年都会花一笔钱做做公益，比如捐助贫困学生，帮助偏远贫困地区建立电教室，用技术的手段提升下地方落后的教育质量，甚至帮助一些在外务工的家长返乡就业，避免孩子成为留守儿童。企业做了好事，当然不想当无名英雄，所以想做一轮 CSR 方面的传播。如果换做是你，你会怎么来想这个广告创意？

我们先来提取这个项目里的「话题」基因。帮助贫困学生，建立电器教室，用互联网教学的方式实现教育公平，哪一件事的社会话题属性更强？毫无疑问是最后一个。

人人都知道教育资源分配不公，现在通过互联网的技术手段，让大山里的孩子也能像北上广深一线大城市里的孩子一样，听最好的老师讲课，跟外教学英语。

所以我们有了第一个创意：这家公司给每一个大山里的小学都请了一个外教。

然后你会发现，这个创意，似乎故事性也并没有那么强。你去讲用互联网的技术手段推进教育公平，这是个社会话题，但跟喜欢听故事的吃瓜群众的关系在哪儿？怎么能调动起他们的兴趣？

于是我们再去找。帮助一些农民工返乡务工，避免孩子沦为留守儿童。这也是个非常具有社会现实的话题，而且跟教育公平相比，媒体对留守儿童的问题能得到双赢的解决，应该更感兴趣。那么这个严肃的话题，如何能把它变成一个人人都爱看的故事？

进城务工人员返乡，能够一家团圆、孩子在完整的家庭环境中健康成长。

这其实就是个英雄从旧世界，进到新世界的故事基本脉络。但是返乡之路，必定要遭受严峻的考验，比如回家找不到工作、赚不到钱怎么办？这个时候，就需要一位盟友、一位导师出现了，对，你猜的没错，就是这个教育集团。它在当地投资的企业，刚好可以解决这位英雄在当地务工赚钱养家的需求。你看，广告植入的很硬，但是合情合理，还能够充分的展现这家教育集团的办学理念：家庭是孩子最好的教育。

那么问题来了，直接把刚才描述的这段英雄返乡的故事拍成广告，行不行？当然不行。你能找到 100 个真实的人物原型，但是每一个最后都看着像花钱请来的群众演员。它是素材，还不是广告。你得去包装，让这个故事变得超越平凡的生活，变得有一点点离奇。

我们现在有了故事的核心：这家教育集团帮助农民工夫妇返乡，留守儿童获得了完整的家庭教育。

基本的故事是不能变的，因为它是事实。你能动手
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