第 37 节 如何写好简练清楚的广告文案?(第1页)

白描是什么意思?就是用简练的文字把事物描摹清楚,把事情交代清晰,而不加过度的渲染和修辞。

你可能心里会犯嘀咕,素面朝天、清汤寡水的文案,这也能叫广告文案写作吗?必须能。有些同学应该还记得,我们在之前的课程中反复强调过,广告的目的是为了告知消费者我是谁,我有哪些别人不具备的好处,你为什么要把我娶回家。这是我们的核心目的。只要能满足这个目标,它就是一个恰当的广告文案,而不一定每次都搞得浓妆艳抹。

去年的时候饮用包装水市场出现了一只奇葩,卖方便面的今麦郎推出了一款没有任何概念的产品,名字叫做,凉白开。不止品牌名称直白,广告语也没有任何炫技的成分:妈妈说,常喝凉白开,健康自然来。烧开,晾凉,大口喝。简直质朴到穿着开裆裤的年纪。

很多产品在整个的定位上,就是一副扮猪吃老虎的形象。扮猪吃老虎并不能把它简单理解为个贬义词,本身是个老虎的英雄模样,为了达到某种目的委曲求全,甘受胯下之辱,某种程度上它不是一种欺骗,而是一种谋略。所以,那些以原生态、有机、田园等乡土气息为卖点的品牌,就很适合这种白描的文案写作。

早年内蒙古有个草原兴发的品牌,卖鸡肉,打的广告就是「饿了吃青草,馋了吃蚂蚱,渴了喝露水」。听起来就会脑补风吹草低见牛羊的画面。《十万个冷笑话》大电影中的时光鸡,还抄袭了这个人设。

需要提醒的是,白描的文案写作手法,表面上只需要陈述事实,但真实目的是想暗示消费者进行比较,通过跟那些花枝招展的品牌进行对比,形成对返璞归真品牌的偏好。给大家举两个例子。

一个是一把电水壶,主要想卖给喜欢喝茶需要烧水的人,外观设计很好看,偏日式性冷淡风,工业设计上有很多专利,倒水的时候不会洒,加热快,烧水的时候相对噪音比较低,电源底座也相对小巧,乍听起来卖点一箩筐。如果让你来写一句宣传文案,该怎么写?比如苏泊尔电水壶的文案是,四大核心优势,生活不再一成不变。美的的文案是,一壶好水,何须久等。主打的卖点是快。虎牌的文案是,虎牌电水壶,时尚,你的饮水顾问。这些都不是我们今天要学习的套路。

回到我们需要包装的这个品牌上。它的卖点很多,如何取舍?是烧水噪音比较低吗?从数值上看,好像进步很明显,但是人耳分辨并不明显。这种卖点,属于特别专业和理性的卖点,如果它是没法直接被消费者感知的,就不太具备成为主咖的资格。
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