第 38 节 如何用品牌关键卖点写好广告文案?(第1页)

如何说服你买一件衬衫?对女性而言可能比较复杂,一个扣子的颜色可能都是买不买的重要考量指标,但对直男癌来说就比较简单了,我就买一件正装白衬衫,无非就是选牌子,比价格、是否具备免熨等懒人功能……等等,感觉选择维度还是比较多,还是比较复杂。

凡客当年从一家三万人的公司成长为一家 300 人的公司、老老实实回去卖衬衫的时候,它是怎么做的?它把纺织行业里的一个单位术语,支,用在了大众传播上,把过去的 100 个选择衬衫的标准,变成了 1 个,他告诉你,支数越高,质量越好。300 支的衬衫比 80支的要好,但 500 支的就未必比 300 支的好,因为它需要精心打理,对普通的白领而言,日常生活中并不实用。

凡客用一个独门的关键词,浅显易懂的讲明白了衬衫选择的标准。我们在广告文案的写作中,追求的也是这样一种结果:把一个复杂的事,讲简单。不管你有 3 万个零件还是 99道工序,最终只需要让消费者看到最重要一点、并且快速理解、能把它作为选择标准就可以了。

那么问题来了,如何找到这些关键词?

很多同学经常会遇到这样的困惑,即便是做到了阅片千数,心中无码,但下笔依然无能,写不出一个字,怎么办呢?有一种比较有效的练习方式,就是剥洋葱,把你能想到的卖点比如说配方,原材料,加工工艺,生产流程,售后,产品功效,产品特性,等等,一条一条列出来,然后用排除法末位淘汰,两两比较,优胜劣汰,最后剩一句卖点,但是手还不能停,还要再脱,把所有的修饰性词语都去掉,脱到只剩一个赤裸裸短语,这个词就是消费者理解你产品和品牌的最短路径,它应该成为你广告创意的中心。

比如说选钻石,颜色、净度、切割……专业知识点很多,普通消费者估计真假都难辨,更别说好坏了。但是电视购物教给了所有人一个简单的判断标准,叫做「八心八箭」,从钻石上下方分别看,如果都能看到大小一致的八颗心、八支箭,这就是好钻石。其实按照专业的说法也好不到哪里去,它不过是一种新的切工罢了,但因为这个名称足够形象,寓意足够美好,最重要的是,它对消费者来说,判断足够简便,反而成了钻石好坏重要的一个辨别标准。

能诠释这个标准的关键词,要尽可能的简单、具象、可视化,因为广告文案的使命,是要从消费者需求出发,帮助消费者更好、更快地理解产品,所以尽量避免假大空,避免听了之后出现更迷
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