第 42 节 如何结合场景重现写好广告文案?(第1页)

什么是场景?就是你在什么时间什么地点跟什么人一起消费我的产品,用一个什么样的功能解决了一个什么样的问题。

重现消费场景,之所以能成为广告文案非常稳定的灵感来源,是因为它们具有足够的普适性,代表了绝大多数消费者的行为轨迹,能起到一定的示范作用——或者,它具有足够的独特性,足够奇葩,这种奇葩能成为很好的二次传播内容。

比如说,今年的《奇葩大会》给小米写的奇葩广告语是,黑灯瞎火,拍照靠我。这个黑灯瞎火拍照,就是一个经过了夸张演绎的、但特别典型的消费场景描述。

再比如说,有个汽车客户当年拍过一条广告,一家三代几口人准备开开心心自驾出去玩,突然发现,超员了,那对不起了老爸,不能带你去钓鱼了。这就是对消费场景的描述,很多老人来帮忙带孩子的家庭都会有相似的超员痛苦。那怎么办呢?马上给你解决方案,买道奇酷威大 7 座 SUV,全家人都能坐的下,再也不用对不起老爸。

所以广告文案写作的一个童子功,就是观察,归纳,总结,把产品和品牌对应的消费场景,用最简单的文字描述清楚。我们在开篇的时候已经给过描写场景的公式了,5 个W,时间,地点,人物,问题,解决方案。方法很简单,难的是如何把这个场景描述的让消费者有代入感,看了就惊呼哎呀老铁扎心了。

之前我们做一个呼吁年轻人「回家吃饭」的活动。这种文案怎么写?常见的套路有两种,一种是恐吓式营销,讲餐馆的各种地沟油、拿拖布洗锅、外卖平台上幽灵店铺,等等,告诉你回家吃饭更好。另外一种是情感路线,回家吃饭,更多亲子时光,夫妻更和谐,父母更高兴。这两种套路都可以。

我们选择了另外一种,就是临摹年轻白领们的生活写照:我早上吃个麦当劳,中午吃个711,晚上回家煮个速冻水饺。这些是你的场景,听起来是不是有点心酸和忧伤?这些场景带来的问题是什么?妈妈,我的胃丢了。有了问题,解决方案呢?我要回家吃饭。当你把这个模式理顺之后,就可以写很多出来。比如完全针对外卖的:早上叫个百度外卖,中午叫个美团外卖,晚上叫个饿了么。妈妈,我的胃丢了。我要回家吃饭。比如可以加一点转折、更加扎心的:我小学好好学习,我初中好好学习,我高中好好学习,我大学好好学习,终于留在了北京工作,过上了天天叫三顿外卖的生活。妈妈,我的胃丢了。我要回家吃饭。

这些消费场景相对都是比较具体的,也是比较写实
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