第 50 节 如何用「正话反说」写好广告文案?(第1页)

跟大家分享的一个文案写作技巧,叫做正话反说,也就是小学语文课上老师教过的否定句。在传统的广告文案看来,否定的句式在具体运用的时候要特别小心谨慎。因为如果文字表达不够清晰,消费者看的又不够仔细,就非常容易给消费者真的造成否定的印象,而不是你想要他从否定中看到肯定的一种表达。

比如说,陌陌当年的广告,从一个被父母管的特别严的叛逆的年轻人视角,提出了一个破罐子破摔的主题,就这样活着吧。不要去冒险,胆小就不会有危险。就这样活着吧。不要追求改变,一成不变最好。就这样活着吧。不要交新朋友,最好高冷到没有朋友。就这样活着吧。不要停下来,继续忙着说,改日再说。就这样活着吧。

这组广告的骨骼非常清奇,表面上是在鼓励社交恐惧症,其实是在推销陌生人社交神器。这种正话反说的方式,对那些知道陌陌是个什么软件的用户而言,创意很牛逼,因为处处透着一股高冷。但对那些不知道陌陌是什么的群众而言,也许真的会误以为它是在教人变成一个反社交的孤僻的人。

所以,使用否定句式的表达,是为了唤起大家对某个卖点的注意。相比较肯定的句式,否定类的关键词天然有一种警示、提醒的联想,会让消费者下意识多看几眼。

比如说,北京东南三环到四环中间有个住宅项目,叫做山水文园,贴着四环边儿,它打了句广告:山水文园,真的不是公园。每次路过看到这个广告都莫名的有种想进去逛逛的冲动,就像看到宝马别摸我的标,总想摸一下。也许本来大家看到这个住宅的案名,没往公园的角度想太多,但它这么正儿八经、此地无银三百两的一说,公园的关键词真还就进入了你的脑海。再一看小区介绍,哦,原来是绿化率比较高的小区,所以经常被人误解像个公园,这样一来,卖十几万一平,一点都不贵,确实值。

但除了强调某一个具体的卖点,否定句式的文案更多时候还是在做一种留白,让消费者自己琢磨文案当中的潜台词。比如说,有个电信公司的广告是,在一个世界尽头的地方,打一句文案:这种鬼地方怎么都收的到信号!它的意思是在抱怨吗?显然不是。就像劲酒一直跟你强调,劲酒虽好,可不要贪杯。但他的真正意图还是想让你买他的酒。

再比如说,中国卖的最好的牛奶产品,特仑苏,它在十年前靠一句广告语成名,至今做消费者调研依然具有非常高的记忆度和提及率。这句广告语是,「不是所有的牛奶都叫特仑苏」。它从没说自己具体怎么好,也没
(本章节未完结,点击下一页翻页继续阅读)